打造世界时尚运动第一品牌

——访特步（中国）有限公司总裁丁水波

      十年弹指一挥间，十年也会成就一番大事业。
      2001年丁水波创立了特步，2008年特步在香港联交所上市，；2001年特步产值只有9000多万元，2008年销售额度突破30亿元；2001年前，“特步”还未问世，2008年特步已成为中国时尚运动第一品牌。
      特步就是奇迹，奇迹的缔造者就是丁小波。为了再现精彩，探寻奇迹发生的前因后果，本刊记者专访了特步（中国）有限公司总裁丁水波。

由外而内  走时尚运动路线

      爱拼才会赢。丁水波与晋江的许多企业家一样，骨子里有一股“拼”劲。18岁就开始独自创业，开始了“竹棚子里制鞋”的艰辛历程。
      “别人会制鞋，我为什么不行呢？”就是这样一个朴素、直接的想法，让丁水波几年后成为一个令同行括目相看的鞋行老板；再过几年，丁水波更是名声四起，他已经成了中国鞋业的“外销王”，由他创办并掌舵的三兴鞋业所生产的鞋子已经畅销海外。1999年，“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最想响的鞋业冠军，其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。与此同时，整个晋江地区还有45家工厂帮丁水波代工。“三兴”连续六年成为晋江鞋业中的纳税第一。
      “在经济全球化的今天，企业发展的环境错综复杂、瞬息万变，这就需要企业领导者及时作出反应，有效地进行调整”，正当三兴的外销顺风顺水时，竞争环境突然发生了逆转。鞋业代工的利润越来越薄了。此时，国内的体育产业虽然竞争激烈，但整体发展还是风风火火。经过慎重思考，丁水波作出了人生中的又一个重要选择：由外而内，将市场重心移到国内。
      2001年丁水波毅然创立了“特步”，与众不同的运动声音从此开始不绝于耳了。特步，言外之意就是“特别的步伐”。 丁水波用独特的眼光和智慧的思考，发现了体育用品行业里的一块新大陆——时尚运动。“必须从人们对运动的理解去挖掘特步的品牌主张，，很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉”。 丁水波果断而坚定地确立了特步的品牌理念。由此也引发了一场大规模的“另类”广告运动，揭开了特步作为时尚运动代表的序幕。
      用体育明星代言体育用品品牌，这是屡试屡验的品牌宣传策略，而丁水波的特步却另辟蹊径，花了470万巨资请了娱乐明星谢霆锋代言特步。从此，谢霆锋就踩着“风火鞋”走向祖国的大江南北，而这双外形有点像“风火轮”的红黄色运动鞋，居然创下了单品销售120万双的销售神话，其记录至今无人能破。
      娱乐运动的时代来临了。谢霆锋之后，包括潘玮柏、蔡依林、TWINS、超级女声在内的明星组合亮相特步，成为继百事可乐之后，“明星代言”最为豪华的阵营。与此同时，特步也在体育营销上独树一帜。
      “在狂轰乱炸的时代，投入要有大气派”， 丁水波不鸣则已、一鸣惊人的性格于此展示得淋漓尽致。2005年，特步以大手笔谈下第十届全运会的独家赞助权，这是国内首家体育品牌对一场大型赛事直接冠名，经此一役特步销量扶摇直上。2008年北京奥运会，丁水波大笔一挥，采取扔炸弹的方式在央视实实在在砸下一个亿，压得竞争对手喘不过气来，又一次独占鳌头。2011年，特步一举拿下国内八个城市马拉松赛事的赞助权，将“爱跑步爱特步”和“让运动与众不同”的时尚理念深入到人们的生活中。

胸怀大志  择现代企业之路

      特步规模不断扩大，组织机构也在庞大，员工队伍也迅速壮大起来。此时仅由总部直接发放工资的员工就达6000多人。如何有效地让特步这部大机器更好地运转起来并产生最大的利润，这成为了丁水波必须面对和解决的又一道大课题。
      与其它闽南私营企业家一样，丁水波也十分重情重义，家族观念很强，尤其是企业创立之初，家里的亲人都跟他一起打拼，立下了汗马功劳。此时，要解决难题，仅有两条路供丁水波选择，要么继续按照家族企业的管理模式，在原有的基础上，一步步向前；要么选择现代企业管理方式，快步迎接挑战，早日走向世界。
      “人生就是个选择的过程，敢于选择、善于选择，才会进步，才有成功的机会。”丁水波在关键的时刻，总是表现得十分坚定和果断。一场脱胎换骨的股份制改革制运动在特步掀开了序幕。丁水波又一次站在企业前进的制高点上。
      一场声势浩大的空降行动开展得如火如荼，而且如凤凰涅槃，焕发出重生的光芒。目前特步（中国）有限公司十几个总监和九个副总裁中，属于丁氏家族的只有四个，其余的全是内部提拔或通过猎头公司推荐来的职业经理人。他们平均有10年以上的行业经验，为企业的高速发展起到了推波助澜的积极作用。
      在重拳内部治理调整的同时，丁水波也加强销售渠道的扩张，进一步巩固总部与经销商之间的关系。“特步总部与代理商之间的关系犹如亲人般稳固”，目前特步在全国的28个省代中，三分之一和丁水波有着十年以上的兄弟情感。2007年特步的分销商系统贡献了集团总销售的93.3%，2008年上半年，特步由分销商及第三方零售商经营的零售“无网”已达5115个。“只有让代理商真正感受到爱，帮助他们有所成长，特步才能少一些荆棘、少一些险滩，真正长成参天大树”。
      2008年6月3日，特步终于在香港联交所成功上市，正式跻身于一线品牌和一线企业行列，受到了全球投资者和各界的关注。差异化的品牌策略，差异化的市场策略，突出的销售业绩，成就了特步“中国时尚运动第一品牌”的美誉，使特步集团及特步品牌在全球投资者心中留下良好的印象。
      俗话说，一步先，步步先。特步在联交所的上市，不但使特步光芒四射，而且还是一个关键节点上的一次重生。“在金融危机来临之前，特步有幸抢先一步上市成功，这为特步备足了扩大再生产的现金流”。此后，在整个行业为现金流所困而减弱宣传攻势之时，特步却全线出击，占领了许多优质资源，品牌越叫越响，一时无人能敌，特步开始吹响了一个民族品牌成长为世界品牌的号角。

重拳出击  拓世界品牌之道

      特步在香港联交所成功上市后，丁水波特别高兴，立即打电话将喜讯告诉在世界各地的老朋友，向他们传递特步进军世界市场的亢奋信息。特步也规划并开始实施了参与全球市场竞争的行动。
      2010年月，特步与英格兰足球超级联赛劲旅伯明翰俱乐部建立了长达五年的深度合作关系，赞助伯明翰是特步品牌迈向国际化的第一步，用专业的足球产品、专业的足球俱乐部来提升特步品牌的国际竞争力。同年3月，特步成为上海世博会志愿者首席合作伙伴，其独特的品牌魅力更具国际化；5月，特步结盟全球最顶级田径赛事，成为国际田径钻石联赛上海站从2010到2012年的合作伙伴，进一步巩固了其长跑项目上的领先优势。2011年，特步更是一鼓作气成为台北国道马拉松、西安城墙国际马拉松、杭州国际马拉松、郑开国际马拉松、大连国际马拉松等八项马拉松赛事和国际田联钻石联赛上海站的合作伙伴，特步与跑步的天然关联拥有了良好的宣传平台。此外，特步还独家赞助了英超伯明翰俱乐部和两个一线俱乐部的全部出场、训练和比赛装备，特步倡导的时尚足球有了坚实基础。不仅如此，特步还赞助了世界大学生运动会美国和英国代表团领奖装备，美国大学生网球比赛装备，中国花样游泳队国家队和中国极限运动国家队全套出场、训练及比赛装备。继上海世博会之后，特步又成为西安世园会志愿者合作伙伴。从没有放松过对产品专业性的追求，更是以高端品质冲刺世界时尚运动第一品牌。”多年来，特步在提升产品专业品质上，持续投入了大量的精力。引进吸收世界先进技术、招揽国内外顶尖专业人才，与多家科研机构、知名院校加强合作，壮大研发团队，等等。特步以“外引内联”的方式为设计、制造出更创新、更能满足消费者实际需要、更高品质的专业产品积累了足够的力量。
      随着特步实力的日益雄厚，超轻型物料、“X-Turbo”技术、抗震减震技术、强力抓地功能、纳米银抗菌化学物质、可以阻隔光线热辐射同时加强散热效果的纤维物料等一项项高新技术成果也不断出台，并广泛应用到特步旗下服装和鞋履产品中。特步产品的专业品质在以一种令人惊叹的速度不断提升。而正是这种提升，令特步在赢得消费者青睐的同时，也获得了最“挑剔”的国际顶级赛事的权威的认可。同时也为特步的世界时尚运动第一品牌的打造铺就了的道路。

倡导公益  让品牌更加耀眼

      “企业发展的最终目的就是为员工谋福利，为人类谋福祉，并不断促进社会的进步。”这是特步也是丁水波所奉持的企业发展理念。
      丁水波重感情、懂感恩，是当地慈善总会的捐助常客。他经常带头并组织员工向残疾人、青少年捐款。听说母校陈埭民族中学即将搬迁重建，需要资金，他二话不说捐出了500万元；南方遭遇大雪灾，他带头捐赠了5000件羽绒服；突如其来的汶川大地震，他又在第一时间组织捐赠了100万现金及价值200多万的鞋子、服装；“风雨同舟，情暖八闽”福建省抗洪救灾晚会在福州举行，丁水波慷慨解囊，向灾区捐款50万元人民币；2010年5月，“情系玉树，大爱无疆”募捐活动在特步清濛厂区举行，据了解，特步集团发动了5000名员工为青海玉树地震灾区现场捐款。同时，特步集团在已确定捐款200万人民币和300万元运动装备的基础上，追加了100万港元的捐款，向玉树灾区捐赠款物总额近600万，等等。如此善举，数不胜数。数年来，在丁水波的带领下，特步多次参与和发起公益性的社会活动，将社会公益事业扩展教育、文化、体育等领域，捐资达数千万元以上。特步受到了越来越多的赞赏和尊重，品牌也更加深入人心。