与乔丹一起“跨越•新生”

作者：苏水良郭振栋

———访乔丹体育股份有限公司总经理倪振年

      “跨越•新生”这是乔丹体育的品牌新主张，是乔丹体育及其总经理倪振年奋斗史的真实写照，也是乔丹体育热心公益事业的期望和目标。
      “‘跨越•新生’总结了过去，启示着现在，预示着未来，它已经成为乔丹体育的品牌新理念、前进新动力。”倪振年深有感触地说，并与记者一起对乔丹体育的成长历程进行了梳理和巡礼。
涅槃过后就是新我
      北京奥运会过后，中国体育用品行业呈现井喷之势，市场扩容带来的竞争升级愈演愈烈，国内体育品牌到了重新洗牌的拐点。在国际品牌蜂拥而至的同时，李宁、安踏、361°纷纷推出品牌新主张，展开了新一轮的品牌圈地战。在此背景下，乔丹体育意识到有必要一改过去在品牌传播上的低调传统，重塑品牌形象。
      为此，乔丹体育邀请了专业的咨询公司，经过长期的调研，提出全新的品牌主张——跨越•新生。2010年11月3日，距第16届亚运会开幕还有9天，乔丹体育在北京举办了“跨越•新生” 运动资源新闻发布会，同时正式推出“跨越•新生”的品牌新主张。
      “跨越•新生”源自古语“涅槃”，寄予了乔丹体育对于新生的追求与向往，鼓励人们“在运动中跨越身体和精神的临界点，完成运动的涅槃，实现身体和精神双重新生”。“跨越•新生”也与人们希望不断扬弃旧我、追求新我的理想相契合，因此新主张一经推出，立即引起社会的广泛关注和强烈共鸣。
      倪振年表示，乔丹体育不仅在积极为消费者提供专业的体育产品和服务，鼓励更多人参与日常体育运动，更把通过推广体育精神帮助社会建立积极健康的良好风貌作为企业最高使命。乔丹体育希望能把“跨越•新生”的体育精神传播给每一个消费者，鼓励他们把这种精神作为价值观。倪振年说：“我们不仅希望我们赞助的乔丹体育军团能够实现每一次跨越和新生，更希望每一位中国人能拥有更加健康和美好的生活方式。”
      “跨越•新生”是乔丹体育献给每位中国人的祝福，也是乔丹体育和倪振年奋斗史的真实写照。

乔丹体育的跨越与新生

      21世纪的第一个十年，是中国体育用品业腾飞的十年。乔丹体育也借势腾飞，十年间销售额增长了几十倍，从上千家体育用品品牌中脱颖而出，成为中国运动服饰行业的领先品牌之一。
      “每一次超越，都是突破一个难以想象的极限；每一次新生，都要经历一段不为人知的黑暗；涅槃过后，就是新我。”这是乔丹体育发展的感悟，也是乔丹体育打造领先品牌的必由之路。
      倪振年认为，如果说销售额的飞速增长是因为乔丹体育正好把握住本土体育用品行业发展上升期的话，那么，亚运会期间完成的品牌重塑，则反映出乔丹体育对于中国体育用品行业转型期的深刻洞察。
      秉承乔丹体育一贯的稳健风格，品牌主张的重塑与推广也显得十分冷静、沉稳。首先，乔丹体育请来了专业市场调查机构了解新一代体育消费者的态度变化，其次是精选品牌创意机构确立全新的品牌定位和价值主张。倪振年对此记忆犹新。他说，调研报告显示，消费者对乔丹体育的认知局限于专业的篮球运动品牌，对乔丹体育的全体育品牌属性了解不多；此外，90后正逐渐成为消费主力，乔丹体育急需品牌形象的年轻化。为此，乔丹体育自内向外、由渠道到终端，发起了一场跨越新生的品牌变革。这场变革是为了实现品牌的年轻化、时尚化、专业化，为乔丹体育的下一个十年发展奠定了基础。
      功夫不负有心人。随着“跨越•新生”品牌新主张的推广，乔丹体育不但演绎了具有强势号召力的专业体育运动精神，也升级了乔丹体育专业运动品牌形象，使“年轻、运动、时尚、专业”的乔丹体育品牌个性发挥得淋漓尽致，成为中国民族品牌的佼佼者。

从销售商到企业家的华丽转身

      “很感谢乔丹，没有乔丹肯定没有今天的我”，倪振年动情地说。但在业内人士看来，没有倪振年也肯定没有今天的乔丹体育。
      倪振年，1973年，出生于山东临沂一个贫困家庭。穷人的孩子早当家，从小学起，倪振年就开始利用课余时间卖鲜花、水果等补贴家用，过早的社会经历让他吃了很多苦，但也培养了他过人的经商意识。高中毕业后，对经商颇感兴趣的倪振年放弃深造，选择了自主创业。上世纪90年代初，他决定投资经营运动鞋，这一决策让他获取了巨大的商业利润，短短几年时间，倪振年就成为了当地经营运动鞋的领军人物。
      突出的市场表现和超群的经营管理能力，引起了业界各品牌制造商的关注。其中，乔丹董事长丁国雄更是力邀其加盟乔丹。
      “人生就是一个不断选择的过程。如果接受了乔丹体育的邀请，自己就将失去在山东已拥有的许多东西。而如果拒绝了此次机会，自己又将失去创新的勇气和证明自己实力和价值的契机。”倪振年经过反复思考，终于跨越了关键的一步。
      2003年，对倪振年而言，是其事业生涯的里程碑，这一年，他接受了乔丹董事会的邀请，着手改造服装事业部。
      2003年，对中国体育用品市场的发展亦有着举足轻重的作用，一是申奥成功后，国民运动热情持续高涨；二是“非典”肆虐让国民运动强身的观念日益强烈，这些因素无形中都在推动国内体育用品市场的前进。倪振年认准了这将是乔丹体育品牌发展史中的重要机遇，于是，在许多企业担心非典肆虐影响经济基本面的时候，倪振年则反其道而行之，加大生产力度，当年业绩就连翻几番。
      没有金刚钻，就不揽瓷器活。事实上，在乔丹的初创时期，也跟过风，也请过代言人，但结果并不如意。倪振年认为，“广告是把双刃剑，如果没有突破口，还不如不做，与其耗钱打不知所谓的广告，还不如集中优势更多关注产品质量和终端建设。”为此，初掌帅印的倪振年决定减弱外围攻势，不再盲从，而是从内部整顿、严抓产品、精简渠道三个方面入手开展工作。而恰恰是这三把火，烧旺乔丹体育这一品牌，使乔丹体育积累了足够的资本和能量，也为乔丹体育的后续发力奠定了扎实的基础，更让倪振年收获了来自团队的信服和更多施展拳脚的空间。倪振年也随之完成了从一个经销商到一名优秀CEO的华丽转身，成为了一位名副其实的企业家。

跨越新生也为公益

      在不断拓展各种资源、塑造专业品牌形象的同时，倪振年和乔丹体育还把“跨越•新生”的精神理念渗透到乔丹的各项体育赞助和公益活动中。在今年8月12日的大运会开幕式上，乔丹体育作为最大的两个体育代表团中国和俄罗斯代表团的合作伙伴及装备赞助商，成为人们的关注焦点，除此之外，乔丹设计的“中国风+时尚元素”的中国领奖服也令观众耳目一新，这也是“跨越•新生”口号提出后的一次具有规模影响力的践行。
      在公益活动方面，乔丹体育斥资千万元与中国青少年发展基金会合作，设立“乔丹快乐体育基金”，开展快乐体育行动，让希望小学的孩子们体验到体育运动带来的快乐，并资助有体育特长的贫困家庭的孩子继续学业，让他们实现体育梦想。据介绍，2011—2013年的“乔丹快乐体育基金”将更加注重青少年身体素质和心理素质两方面的成长。与之相配合的活动形式，更加强调体育的教育功能，让孩子在参与运动的过程中，激发潜能，增强自信，进而引发每个人内在的新生力量。多年来，乔丹体育一直把社会责任放在首位，遵循“取之社会，用之社会”的企业经营理念，在做好企业的同时积极推动公益事业的发展。“我真心希望每一位中国人都能拥有更加健康和美好的生活方式，这也是乔丹体育的愿望。”倪振年说，随着乔丹体育的日渐发展壮大，以后会投入更多的资金帮助中国公益事业的发展。

新闻来源：财富海西杂志社

责任编辑：苏水良

加入日期：2011-11-14 00:07:00

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