“鱼头”经济的奇特生存方式

一个固定地点开不过两年  但四到五个月就能返本

      从13日开始，福州的潭家鱼头火锅店将他的开业优惠调低——消费赠送由晚餐、午餐消费菜金满100元分别送50元、80元，调至分别赠送30元、50元。店长宋宏谦解释说，他们不想给同业“打价格战”的形象。
      有人认为，潭家鱼头火锅入驻福州，可以看作是来自四川的鱼头火锅们在福州的“战国时代”已经开始。
      一些媒体的资深人士则评论说，福州的鱼头火锅给人最深刻的印象，并不是它的滋味，而是它闪电式覆盖全城的广告趋势。“在福州所有本地主流媒体上，在最昂贵的版面上，以最抢眼的方式同时刊出广告，这样的集束炸弹式广告投放，以前仅仅出现在房地产、通讯等几个高利润行业里，餐饮企业在广告上下如此重手，福州以前尚无先例”。

“一炒文化，二炒历史，三炒独家口味”

       “川鱼头火锅的宣传大体一致：一炒文化，二炒历史，三炒独家口味。”有广告业内人士这样总结。
      10月10日，在“潭家鱼头火锅”开业的当日，其大副广告几乎囊括了所有福州本地日报头版的半版面积。其广告极力突出蜀文化氛围，并用大号红字标出“吃川菜、喝川酒、品川茶、听川戏”。当天，曾因出名电视剧《笑傲江湖》而名扬全国的川剧名角毛德友被商家专门请来表演“变脸”、“喷火”等绝技，为开业助兴。10月11日，福州的几家主要媒体又纷纷在醒目，的位置以“川剧变脸惊诧榕城”等为题刊出图片,报道它的开业盛况。在开业的三天内，潭家鱼头火锅场面火爆，据宋宏谦介绍，等在店外排队的食客常多达几十桌。
      而福州鱼头火锅的“战国时代”几乎就是在不到四个月的短短时间内形成的。
      今年6月18日以来，著名的火锅全国连锁“谭鱼头”登陆福州，开业前三天，谭鱼头在福州全市主要的平面媒体集中以大篇幅、大力度集中炒做川味鱼头火锅的概念。事实证明，炒作相当成功。此后的三个多月间，“谭鱼头”几乎成了福州火锅时尚的代名词。在“谭鱼头”的开业初期，甚至一度出现订桌必须提前三天的情况。
      这种情况一直持续到今年九月底，同样是来自四川的渝乡鱼头（9月8日开业）、冯鱼头（9月28日）、潭家鱼头等鱼头火锅突然在一个月内突然全部在福州抢滩。而“潭家鱼头火锅”用以切入福州市场的造势炒做方式，被一些广告人认为与“谭鱼头”进入福州时如出一撤——只不过投入更多，声势更大而已。

广告源于利润

      投入是为了产出。在一个自由的市场，一家企业投入广告的前提是：对该广告带来的收入预期肯定要大于投入金额。那么是什么样的收入预期促使四川的鱼头火锅们在福州下此广告重手？四川的鱼头火锅们靠什么来回本？如果这样的广告确实物有所值的话，又为什么同是餐饮业，就只有四川的鱼头火锅敢打出如此有魄力的广告？
      来自四川新津的国家一级川菜厨师周先生认为，“四川鱼头火锅的特点在于：口味独特，产品单一，但利润率极高。”
       “利润率要远远高于同行，正是像‘谭鱼头’这类四川鱼头火锅生存方式唯一的秘密。因为原料成本低廉、回本极快，所以它才能像保健品一类的高利润行业那样，地毯式轰炸的广告反而能赚取更多利润。”在福州经营一家川菜连锁企业的陈先生一语道破天机。
      据业内人士分析，四川鱼头火锅的的毛利甚至能达到成本的7倍以上。举例，目前福州市面上的红鲢（蜀称花鲢，为鱼头火锅的最主要原料）鱼头价格为3.8元—4元/斤。但这样的鱼头切好之后在四川鱼头火锅店内售价为38元/斤。据了解，经过广告的集中炒作，目前在福州一家规模较大的四川鱼头火锅店，一晚的营业额可高达7万元，这意味着这家店一个月内就能有200万元以上的营业额。以四川鱼头火锅的高利润，经营的好的话，一个月的纯利可达120万元。
      也正是鱼头因为太便宜了，商家在造势时才要加入文化、历史等等“附加值”。但是鱼头火锅如此高的利润，还是完全可以支撑得住广告方面的巨大投入，和开业造势所需的一切活动费用。
      据广告业内人士透露，6月18日，谭鱼头刚进入福州时，福州的四川鱼头火锅还是一片空白，造势相对容易，当时谭鱼头的开业所有广告投入仅约30万元。但仅仅四个月后，福州人对鱼头火锅已经耳熟能详，新品牌鱼头火锅进入的门槛也随之水涨船高。据业内人士估计，此番潭家鱼头火锅进入福州所有的广告投入和活动费用至少要40—50万元。

业内人士：“一家店月收入１２０万！”

      四川鱼头火锅们的利润是否就能这样一直维持下去？业界的答案是否定的。一家川菜企业的老总陈先生认为，四川鱼头火锅的致命死穴有二：一、产品技术含量不高；二、产品过于单一。
      首先，因为鱼头火锅的配方并不复杂，生产者不可能对产品进行垄断。既然市场是自由的，资本的逐力本性必然会使它大量涌入任何社会平均利润率的行业，通过竞争，摊薄利润。
      这种情况在上海2001年一度流行的香辣兴衰上表现得尤为明显。刚开始推出时，香辣蟹的销售极为火爆。价格被一路炒到58元/斤还供不应求。但很快，大量经营香辣蟹的店家进入市场。一年之内，香辣蟹的价格就跌到了12元-18元/斤。
      现在以有观察者认为，福州的四川鱼头火锅有重演上海香辣蟹历史的迹象。以晚餐的优惠赠送为例，最先进入福州时，谭鱼头为“消费100送30”，而目前的谭鱼头为“消费100送50”，冯鱼头优惠则为“消费100送80”，利润被摊薄的趋势相当明显。
      其次，由于四川鱼头火锅产品过于单一。这几乎注定了四川鱼头火锅在新鲜劲过后，无法长久地吸引顾客。一位不愿透露姓名的业内人士说，很多四川鱼头火锅店在一个固定地点开不过两年。事实上，虽然现在谭鱼头在全国不停地布点开业，但它也同时在不停地关门歇业。所以，谭鱼头在全国的连锁店数量也一直徘徊在70-90家之间。

倒闭——照样赚钱

      前期大量投入的四川鱼头火锅如果在一年就倒掉，那经营者会不会亏本？
      业内人士算了一笔帐：一家2000平方米左右鱼头火锅店开张，装修等前期投入至多为400-500万元，加上50万元的宣传费，就是所有的开店投入。要是选点得当，宣传做得不错，此店一个月收入可达120万元。四到五个月就能返本，剩下的就是纯利。所以即使这家四川鱼头火锅店一年内就关闭，经营者仍可大赚一笔。

       “说穿了，四川鱼头火锅店的利润空间是鱼头留出来的，鱼头太便宜。其他所有的川菜馆都不可能有这样的利润空间，所以也不可能有这样的广告运营。”一位川菜经营者最后这样总结福州的四川鱼头火锅。“我不佩服它们的产品，但不能不佩服它们的生存方式。” （载2002年10月15日，福建经济快报，一版）